فروش فقط به پیدا کردن مشتری جدید خلاصه نمیشود. گاهی یک مشتری که همین حالا از شما خرید کرده، ارزش بیشتری از دهها مخاطبی دارد که هنوز تصمیم نگرفتهاند چیزی بخرند. او کسبوکار را میشناسد، تجربه خرید دارد و اگر رضایت کافی داشته باشد، برای خرید بعدی به زمان و توضیح کمتری نیاز خواهد داشت. اینجاست که باشگاه مشتریان وارد ماجرا میشود.
باشگاه مشتریان یک ابزار برای نگهداشتن ارتباط با خریداران و ایجاد انگیزه برای ادامه این ارتباط است. امتیاز خرید، پیشنهاد اختصاصی، تخفیف، هدیه یا دسترسی به خدمات ویژه، همگی میتوانند بخشی از یک برنامه وفاداری باشند. البته صرفاً راهاندازی یک سیستم امتیازدهی قرار نیست فروش را ناگهان چند برابر کند؛ چیزی که اهمیت دارد، طراحی درست برنامه و شناخت رفتار مشتری است.
باشگاه مشتریان و افزایش فروش
وقتی مشتری بعد از خرید ناپدید میشود، بخش مهمی از فرصت فروش از دست میرود. باشگاه مشتریان کمک میکند ارتباط با خریدار بعد از تراکنش هم ادامه داشته باشد. کسبوکار میتواند بر اساس سابقه خرید، زمان آخرین سفارش یا علاقه مشتری، پیشنهاد مناسبی ارائه کند. البته باشگاه مشتریان تنها به حفظ خریداران قبلی محدود نمیشود؛ اگر در کنار آن روی جذب مشتری برای مغازه هم برنامه مشخصی داشته باشید، میتوانید هم مشتریان جدید را وارد چرخه فروش کنید و هم ارتباط با خریداران قبلی را حفظ کنید.
فرض کنید فردی سه بار از یک فروشگاه لوازم دیجیتال خرید کرده است. ارسال یک پیشنهاد عمومی برای همه مشتریان چندان جذاب نیست؛ اما معرفی محصولی که با خریدهای قبلی او ارتباط دارد، احتمال توجه را بیشتر میکند.
مسیر ساده است:
- مشتری خرید میکند.
- اطلاعات خرید در سیستم ثبت میشود.
- رفتار و سابقه مشتری بررسی میشود.
- پیشنهاد مرتبط برای او ارسال میشود.
- مشتری برای خرید دوباره انگیزه پیدا میکند.
این چرخه، پایه بسیاری از برنامههای وفاداری موفق است.
باشگاه مشتریان برای خرید دوباره
یکی از اهداف اصلی باشگاه مشتریان افزایش خرید مجدد است. مشتریای که قبلاً از یک برند خرید کرده، معمولاً برای خرید بعدی با آن برند ناآشنا نیست. اگر تجربه قبلی مناسب بوده باشد، ایجاد یک انگیزه کوچک میتواند او را دوباره به سمت همان کسبوکار برگرداند.
این انگیزه الزاماً تخفیف سنگین نیست. گاهی یک امتیاز قابل استفاده، ارسال رایگان، هدیه کوچک یا دسترسی زودتر به یک محصول کافی است.
برای مثال، میتوان گفت:
«با خرید بعدی، ۲۰۰ امتیاز به اعتبار حساب شما اضافه میشود.»
چنین پیشنهادی مشتری را به ادامه تعامل تشویق میکند، بدون اینکه لازم باشد قیمت همه محصولات کاهش پیدا کند.
باشگاه مشتریان و وفاداری مشتری
وفاداری زمانی شکل میگیرد که مشتری احساس کند رابطه او با برند فقط به پرداخت پول محدود نیست. باشگاه مشتریان میتواند این رابطه را منظمتر و قابلپیگیری کند.
البته وفاداری با یک کد تخفیف دائمی ساخته نمیشود. اگر مشتری فقط به دلیل قیمت پایین خرید کند، با دیدن پیشنهاد ارزانتر از طرف رقیب ممکن است بهراحتی تغییر مسیر دهد. تجربه خوب، خدمات مناسب، ارتباط درست و پیشنهادهای مرتبط، کنار مشوقهای مالی معنا پیدا میکنند.
یک برنامه وفاداری مناسب باید برای مشتری دلیلی ایجاد کند که بگوید: «عضویت در این باشگاه برای من فایده دارد.»
باشگاه مشتریان چگونه ارزش هر مشتری را بیشتر میکند؟
فروش بیشتر همیشه به معنای جذب افراد بیشتر نیست. گاهی میتوان از مشتریان فعلی، خریدهای بیشتری دریافت کرد. این موضوع با افزایش دفعات خرید یا معرفی محصولات مرتبط امکانپذیر است.
برای نمونه، فروشگاهی را تصور کنید که مشتری معمولاً هر سه ماه یکبار خرید میکند. اگر ارتباط پس از خرید به کمک باشگاه مشتریان به شکل مناسبی ادامه پیدا کند، ممکن است مشتری زودتر برای خرید بعدی برگردد.
شاخصهایی مانند این موارد برای بررسی عملکرد مفید هستند:
- تعداد خریدهای هر مشتری
- فاصله زمانی بین خریدها
- میانگین ارزش سفارش
- میزان استفاده از امتیازها
- نرخ بازگشت مشتری
- تعداد مشتریان فعال باشگاه
این اطلاعات نشان میدهند برنامه وفاداری واقعاً چه تغییری در رفتار خریداران ایجاد کرده است.
باشگاه مشتریان و شناخت رفتار مشتری
یک مزیت مهم باشگاه مشتریان فقط فروش بیشتر نیست؛ اطلاعاتی است که از رفتار مشتری به دست میآید. وقتی سوابق خرید، میزان تعامل و استفاده از پیشنهادها ثبت میشود، کسبوکار تصویر دقیقتری از مخاطبان خود پیدا میکند.
برای مثال، ممکن است مشخص شود گروهی از مشتریان بیشتر در مناسبتهای خاص خرید میکنند، گروه دیگری به محصولات جدید علاقه دارند و بعضی افراد فقط زمانی سفارش میدهند که پیشنهاد ویژه دریافت کنند.
این اطلاعات برای بخشبندی مشتریان کاربرد دارد.
|
نوع مشتری |
رفتار احتمالی |
پیشنهاد مناسب |
|
مشتری جدید |
اولین خرید را انجام داده |
امتیاز خوشآمدگویی |
|
مشتری فعال |
خریدهای منظم دارد |
پیشنهاد اختصاصی |
|
مشتری کمفعالیت |
مدت زیادی خرید نکرده |
یادآوری یا مشوق بازگشت |
|
مشتری وفادار |
خریدهای متعدد دارد |
مزایای ویژه و سطح بالاتر |
|
مشتری پرارزش |
ارزش خرید بالایی دارد |
خدمات و پیشنهادهای شخصیسازیشده |
چنین دستهبندیای باعث میشود یک پیام یکسان برای همه ارسال نشود.
باشگاه مشتریان و کاهش هزینه جذب مشتری
جذب مشتری جدید معمولاً به تبلیغات، تولید محتوا، کمپین، تخفیف یا فعالیتهای بازاریابی نیاز دارد. هیچکدام هم لزوماً بد نیستند؛ مسئله این است که چرا باید تمام تمرکز روی جذب افراد جدید باشد، وقتی بخشی از مشتریان قبلی از قبل شما را میشناسند؟
باشگاه مشتریان میتواند ارتباط با این گروه را حفظ کند و زمینه خرید دوباره را فراهم آورد. این موضوع به معنای حذف تبلیغات برای مشتری جدید نیست. بلکه میان جذب مشتری و حفظ مشتری تعادل ایجاد میکند.
در چنین شرایطی، بازاریابی فقط به «مشتری تازه پیدا کن» محدود نمیشود؛ «مشتری قبلی را دوباره فعال کن» هم وارد برنامه میشود.
باشگاه مشتریان با پیشنهادهای شخصیسازیشده
یک پیام عمومی مثل «۲۰ درصد تخفیف برای همه محصولات» ممکن است برای بعضی افراد جذاب باشد و برای بعضی دیگر نه. هرچه پیشنهاد به نیاز واقعی مشتری نزدیکتر باشد، احتمال توجه به آن بیشتر میشود.
با استفاده از دادههای خرید میتوان پیشنهادها را هدفمندتر کرد؛ مثلاً:
- معرفی محصول مکمل خرید قبلی
- یادآوری زمان احتمالی خرید مجدد
- ارائه امتیاز برای یک دسته محصول خاص
- پیشنهاد ویژه برای مشتریان غیرفعال
- هدیه برای رسیدن به یک سطح مشخص از خرید
اینجا باشگاه مشتریان از یک کارت تخفیف ساده فاصله میگیرد و به ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری تبدیل میشود.
اشتباهات رایج در باشگاه مشتریان
راهاندازی باشگاه مشتریان بهتنهایی کافی نیست. اگر برنامه بدون هدف طراحی شود، حتی ممکن است هزینه و پیچیدگی اضافه ایجاد کند.
چند اشتباه رایج عبارتاند از:
- امتیازدهی پیچیده و نامفهوم
- ارسال بیش از حد پیام تبلیغاتی
- ارائه تخفیفهای بیهدف
- بیتوجهی به مشتریان غیرفعال
- نداشتن قوانین شفاف برای امتیازها
- جمعآوری اطلاعات غیرضروری
- بررسی نکردن نتایج کمپینها
مشتری باید بداند امتیازها چگونه به دست میآیند، چه زمانی قابل استفاده هستند و چه مزیتی برای او دارند. ابهام، اشتیاق را خیلی سریع از بین میبرد.
جمعبندی
باشگاه مشتریان زمانی به افزایش فروش کمک میکند که بهعنوان بخشی از یک برنامه منظم برای حفظ مشتری و ایجاد خرید مجدد طراحی شود. امتیاز، تخفیف و هدیه فقط ابزار هستند؛ اصل ماجرا شناخت مشتری، ارتباط مناسب و ارائه پیشنهادی است که واقعاً برای او کاربرد داشته باشد.
کسبوکارها میتوانند با تحلیل سابقه خرید، دستهبندی مشتریان، شخصیسازی پیشنهادها و اندازهگیری شاخصهای فروش، عملکرد باشگاه را ارزیابی کنند. هدف نهایی هم صرفاً افزایش تعداد اعضا نیست؛ مهم این است که اعضای باشگاه فعال بمانند، دوباره خرید کنند و ارتباط خود را با برند ادامه دهند.
سوالات متداول
آیا باشگاه مشتریان حتماً باعث افزایش فروش میشود؟
خیر. باشگاه مشتریان بهخودیخود تضمینکننده افزایش فروش نیست. نتیجه به طراحی برنامه، کیفیت تجربه مشتری، نوع مشوقها و نحوه استفاده از اطلاعات مشتریان بستگی دارد.
آیا برای باشگاه مشتریان حتماً باید تخفیف ارائه کرد؟
خیر. امتیاز، هدیه، ارسال رایگان، دسترسی زودتر به محصولات یا خدمات اختصاصی نیز میتوانند بهعنوان مزیت عضویت استفاده شوند.
چه کسبوکارهایی میتوانند باشگاه مشتریان داشته باشند؟
فروشگاههای اینترنتی، فروشگاههای فیزیکی، شرکتهای خدماتی، رستورانها و بسیاری از کسبوکارهایی که با مشتریان تکرارشونده سروکار دارند، میتوانند از برنامه وفاداری استفاده کنند.
مهمترین شاخص برای ارزیابی باشگاه مشتریان چیست؟
یک شاخص بهتنهایی کافی نیست. نرخ خرید مجدد، تعداد مشتریان فعال، میانگین ارزش سفارش، میزان استفاده از امتیازها و نرخ بازگشت مشتری در کنار هم تصویر دقیقتری ارائه میدهند.
کانال صدای میانه در روبیکا